스포츠 브랜딩의 원조, 아디다스

아디다스 메인

나이키에 가린 원조

1924년 설립된 아디다스는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 오래전부터, 그리고 오랫동안 스포츠 브랜드의 대명사 그 자체였다. 지금은 1964년에 등장한 나이키에게 여러 분야에서 1위를 내주고 있지만 그럼에도 아디다스에게서 우리가 얻어낼 수 있는 인사이트는 나이키 못지않다. 모두가 단지 1위라는 이유로 나이키에 집중할 때 나는 아디다스가 쌓아올린 브랜드 역사와 발자취를 돌아보고자 한다. 

삼선 로고의 과거와 현재

아디다스가 생산하는 대부분의 의류와 신발에 다양한 형태로 들어가 있는 삼선 로고는 신발을 단단히 고정하기 위해 박음질로 덧댄 부위가 3개의 선으로 보인다는 의미에서 1949년부터 쓰이기 시작했다. 이후 삼선 로고는 오리지널스 라인에 쓰이는 불꽃 모양의 트레포일(Trefoil)로고와 스포츠 라인에 주로 쓰이는 대각선 삼선 로고로 분리되었다. 이 두개의 로고는 각각 올림픽의 월계수와 산을 형상화한 로고로서 1972년, 1990년에 만들어졌다. 나이키가 자랑하는 스우시(swoosh)로고가 승리의 여신, 니케의 날개를 형상화 한 추상적인 의미를 가진 로고에 가깝다면 아디다스 로고의 원형은 제품의 퀄리티를 결정짓는 제작 과정의 부산물을 형상화한 것은 물론 추후에 제작된 두 가지의 로고도 ‘스포츠’ 그 자체와 긴밀하게 연결되어 있다는 점에서 아디다스가 어떤 회사인지를 보여준다.

또 하나의 브랜드, 슈퍼스타

지금은 농구화를 떠올릴 때 조던 시리즈를 생각하는 사람이 많겠지만 1969년 아디다스의 ‘슈퍼스타’가 전 세계 최초의 가죽 농구화로 시장에 등장했을 때의 반응은 가히 폭발적이었다. 그전까지 천으로 제작된 컨버스 농구화가 대부분이었던 농구화 시장은 단숨에 ‘슈퍼스타’에게 정복당했다. 정확한 수치는 아니지만 당시 농구선수의 75% 이상이 ‘슈퍼스타’를 신었다는 말이 있을 만큼 ‘슈퍼스타’의 인기는 압도적이었다. 하지만 이후 경쟁사들의 빠른 움직임과 그 유명한 ‘에어조던’시리즈의 등장으로 ‘슈퍼스타’의 농구화로서의 인기는 빠르게 가라앉았지만 80년대 Run DMC라는 유명 힙합그룹이 ‘슈퍼스타’를 신고 활동하며 다시 한 번 폭발적인 인기를 얻어 지금까지도 패션화로서의 인기를 누리고 있다. 기능의 혁신으로 시장을 제패한 후 완전히 다른 시장에서 다시 생명력을 얻은 ‘슈퍼스타’는 아디다스가 만들어 낸 또 하나의 브랜드다.

스타마케팅의 선두주자

조던, 우즈, 호날두까지 마케팅에 써먹은 나이키가 있는데 무슨 말이냐고? 그래, 나이키가 스타마케팅의 대가라는 건 인정하자. 하지만 스포츠 브랜드의 스타마케팅은 사실 아디다스가 먼저 시작했다. 아디다스의 설립자 아돌프 다슬러는 1936년에 열린 베를린 올림픽에 참여한 미국의 전설적인 육상 선수 제시 오언스에게 무료로 러닝화를 제작해주었고, 제시 오언스는 보란 듯 4개의 금메달을 휩쓸었다. 이후 1954년 스위스 월드컵의 독일 대표팀에게 날씨에 맞춰 스터드를 갈아끼울 수 있는 축구화를 제공한 아디다스는 비 오는 결승전 날 독일을 우승으로 이끈 1등 공신이 된다. 패전 이후 처음 출전한 월드컵에서 자국의 우승을 견인한 축구화를 보유하게 된 아디다스는 월드컵 이후 재고가 없어 축구화를 팔지 못할 만큼 큰 성공을 거뒀다. 마지막으로 1956년 멜버른 올림픽에 참가한 모든 선수들에게 운동화를 무료로 제공한 아디다스는 거의 모든 메달리스트가 아디다스의 운동화를 신고 시상대에 오르도록 만드는 등 지금 우리가 볼 수 있는 거의 모든 스타마케팅의 원조는 아디다스였다고 해도 과언이 아니다.

아디다스의 스포츠 브랜딩

현재 아디다스가 전체 매출에서 나이키에 한참 못 미치는 것은 사실이다. 하지만 그렇다고 아디다스가 지금까지 쌓아온 브랜드 정체성과 명성도 나이키에 못미치는 것은 아니다. 아디다스는 여전히 자신들의 핵심 카테고리인 축구와 관련된 분야에서 나이키와 대등한 역량을 펼치고 있는 한편 1980년대부터 시작된 힙합과의 연결고리를 통해 오리지널스 라인을 필두로 한 패션 카테고리에서는 오히려 나이키를 앞서고 있다. 특히 오리지널스는 다니엘 아샴, 알렉산더 왕, 퍼렐 윌리엄스 등 카테고리를 넘나드는 다양한 인물들과의 콜라보를 통해 자신들의 브랜드를 더욱 견고히 만들어가고 있다. 한때는 전 세계를 석권했고, 나이키와는 다른 방향성으로 끝없이 성장하고 있는 아디다스의 브랜드는 앞으로도 많은 고객들의 마음을 사로잡을만한 잠재력을 가지고 있다.

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