스타벅스의 공간 마케팅

스타벅스의 공간 마케팅

제3의 공간을 만들다

미국의 사회학자 레이 올든버그의 1989년 저서, <The Great Good Place>에서 처음 쓰인 제3의 공간이라는 표현은 우리가 대부분의 시간을 보내는 집과 직장을 제외한 나만의 공간, 또는 잠시 쉬어가며 담소를 나누거나 생각할 수 있는 공간을 의미한다. 이런 제3의 공간에 대한 현대인들의 필요성을 진작에 간파하고 매장에 적용한 브랜드가 바로 스타벅스였다. 스타벅스는 외식업계에서의 매장은 고객들이 빠르게 순환되어야 하는 공간이라는 관념을 깨고 편안하고 오래 머물 수 있는 공간 디자인을 시도했다. 푹신하고 편안한 의자와 잔잔하게 흐르는 음악, 적당히 조절된 조명까지, 각 매장이 하나의 예술작품에도 비교될 정도로 심혈을 기울여 만들어지는 스타벅스의 매장은 고객들이 머물고 싶은 제3의 공간 그 자체다.

스타벅스 매장

인터넷 카페 시대를 열다

스타벅스가 매장에서 와이파이를 보급하기 전까지 일반적으로 카페란 커피를 사고 담소를 나누거나, 책을 읽는 곳, 노트북을 사용하더라도 오프라인 상태로 작업을 하는 곳 이상으로 생각되지 않았다. 하지만 스타벅스는 2002년 1,200개의 매장에서 와이파이 서비스를 시작했다. 일반인들이 스마트폰을 사용하기 시작된 기점으로 거론되는 아이폰3가 2008년 발표된 것을 생각하면 혁신적인 결정이었다. 이후 스타벅스는 모든 매장으로 무료 와이파이 서비스를 확대해 나갔고 카페에 앉아서 노트북으로 인터넷 검색을 하거나 다양한 업무를 보는 것은 매우 일반적인 풍경이 되었다. 사람들은 오랜 시간 앉아서 편리하게 인터넷을 사용할 수 있고 자신만의 시간을 가질 수 있는 스타벅스로 빠르게 흡수되었다. 바야흐로 인터넷 카페 시대의 개막이었다.

스타벅스의 와이파이 서비스

공간을 팔아라

스타벅스는 커피를 파는 곳이지만 고객들은 단지 커피만을 마시러 스타벅스에 가지 않는다. 고객들은 스타벅스 매장이 선사하는 경험과 분위기를 함께 구매한다. 스타벅스는 고객들의 오감을 만족시키기 위해 치밀한 컨셉으로 매장을 설계한다. 가구와 인테리어는 물론 스타벅스에서 재생되는 CD는 스타벅스 본사에서 직접 공수되며 전용 플레이어에서만 재생된다. 그것마저도 유통기한이 지나면 결코 틀 수 없다. 또한 매장 내에 커피 향만을 남기기 위해 흡연공간을 일체 허용하지 않으며 냄새가 심한 음식은 제공하지 않고 직원들 또한 향기가 강한 향수는 일체 쓸 수 없다. 더불어 스타벅스 매장 중에는 유독 외벽이 통유리로 만들어진 매장이 많은데 이것 또한 스타벅스가 타겟으로 삼고 있는 20,30대 들의 심리와 행동 패턴을 반영한 결과다. 구석진 곳 보다 밝은 곳, 그리고 나를 남들에게 드러내는 것에 거부감이 없는 젊은 층의 특성이 반영된 통유리 매장은 스타벅스의 디테일한 공간 계획의 산물이다.

통유리가 사용된 국내 스타벅스 지점

체험하는 매장의 정석

이렇게 다양한 방법으로 소비자들을 유혹하는 스타벅스의 매장은 브랜드를 체험하는 매장의 정석이라고 할 수 있다. 스타벅스는 고객들의 커피숍에 대한 니즈가 단지 커피를 마시는 공간이 아니라 젊은 고소득층의 이미지를 얻을 수 있는, 그리고 나만의 공간인 동시에 타인과의 편안한 대화의 공간인 제3의 공간이라는 것을 간파했다. 한때는 이런 브랜드 이미지로 인해 스타벅스를 마시는 사람들이 과소비를 대표하는 이미지로 소구 되기도 했지만 지금은 누구라도 프랜차이즈 커피 한 잔을 마시는 것이 자연스러운 일상이 되었다. 어쩌면 이런 과거에 스타벅스가 가지고 있던 이미지는 이미 고급화되고 특별한 공간으로 인식되는 스타벅스 매장의 성공적인 브랜딩을 의미하고 있었던 것 같다.


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