직방과 다방의 광고모델 열전

혜리

부동산 O2O의 라이벌

몇 년 전 너도나도 O2O로 사업을 벌이던 시절, 국내 기준 2조 원대의 시장가치를 가지고 있는 것으로 평가되는 부동산 업계에도 O2O기업들이 속속 등장했다. 그중에서도 선두주자였던 직방과, 후발주자였던 다방은 치열한 격전 끝에 당당히 살아남은 부동산 O2O서비스의 라이벌이라고 할 수 있다. 두 회사의 핵심 서비스는 비슷하지만 마케팅 전략은 분명히 다른 부분이 존재한다. 오늘은 여전히 현재 진행형인 두 기업의 광고모델 전략이 어떻게 다른 전개를 보여왔는지 복기해보는 시간을 가져볼까 한다.

'신뢰'를 지키기 위한 9명의 모델

직방은 2014년 부동산 스타트업 최초로 유명 스타를 기용한 마케팅을 시작하며 아직은 비대면 부동산 서비스에 존재하는 고객들의 우려를 불식시키기 위해 ‘신뢰’를 키워드로 잡았다. 직방의 첫 광고 모델인 주원을 시작으로 송승헌, 이희준 등 2015년까지 직방의 광고 모델이 반듯한 이미지의 남성 배우였던 것이 그 이유였다. 하지만 2016년부터 직방은 광고 전략을 일부 수정해 설현을 대표 모델로 발탁, 서강준과 함께 남녀 모델을 동시 기용하기 시작한다. 이후 2018년에는 구하라와 이동욱으로 광고모델을 교체한 직방은 구하라의 개인적 사건에 곤욕을 치른 후 2019년 김진경과 정혁으로 다시 광고모델을 교체하며 2019년까지 총 9명의 모델을 갈아치웠다. 자신들이 내세운 ‘신뢰’라는 키워드가 광고모델과는 썩 연결되지 않는 모양새다.

'혜리'에 올인한 다방

6년간 9명의 모델을 사용한 직방과 달리 다방은 모두가 알고 있듯 2015년 첫 광고모델로 혜리를 발탁한 이후 단 한 번도 모델을 교체하지 않았다. 다방을 운영하는 스테이션3은 2015년 당시 직방에 비하면 자금이 넉넉하지 않았다. 하지만 당시에는 혜리 또한 <응답하라1988>에 출연하기 전이었고 몸값이나 네임밸류가 지금에 비하면 현저히 낮았던 상황. 다방은 모델과 함께 커보자는 생각으로 결단을 내렸고 혜리가 출연한 드라마가 대박이 나며 다방의 주가도 함께 치솟았다. 여기까지는 단순히 다방의 운이 좋았던 것이라고 할 수 있다. 하지만 다방은 몸값이 치솟아 장기계약 자체가 불가능해진 혜리를 놓치지 않고 끝까지 자신들의 페르소나로 사용하며 브랜드 정체성에 녹여냈다. 응팔에서 보여준 혜리의 털털함과 친근한 이미지는 다방이 지향하는 키치함과 절묘하게 맞아떨어지며 다방이 강력한 브랜드를 형성하는데 큰 도움이 되었다.

광고모델 열전

언제나 그렇듯 마케팅에 옳고 그름을 명확히 따지기는 쉽지 않다. 자신의 브랜드와 상황에 맞는 더 좋은 마케팅이 있을 뿐이다. 하지만 결론적으로 돌아봤을 때 직방과 다방의 광고모델 열전은 다방이 근소한 우위에 있다고 생각된다. 물론 직방이 모델 기용에 여러 부침이 있었음에도 여전히 업계 1위 타이틀을 놓치지 않았고 2017년 대비 2018년 매출액과 영업이익이 각각 20%, 86% 증가하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있는 점은 고무적이나, 다방이 최근 혜리를 이용한 신규 캠페인을 런칭했을 때 페이지뷰와 활성사용자수가 30% 가까이 증가하고 부동산 서비스의 주요 지표인 문의 문자와 콜수가 전주대비 40% 가까이 증가하는 등 한 명의 광고모델에 브랜드 정체성을 완벽히 투영시킴으로써 얻은 강력한 힘은 직방의 시장 선점 효과와 견줄만한 힘이라고 생각된다.

Copyrightⓒ2019 By overview. All right reserved.