하이네켄이 쓰고 있는 스포츠 마케팅의 바이블

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스포츠 마케팅?

북미 NFL 결승전인 슈퍼볼에 30초짜리 광고를 내려면 4,000억 원에 달하는 돈이 들지만 기업들은 해당 광고를 내보내지 못해 안달이다. 유럽의 스타 축구클럽들은 매년 선수들의 가슴팍을 사려는 스폰서들과 협상을 벌인다. 그리고 여기, 이 치열한 스포츠 마케팅 현장에서 바이블을 써 내려가고 있는 회사가 있다.

챔피언스 리그와 하이네켄

유럽 전역의 축구리그에서 매년 가장 우수한 팀들만을 선발하여 토너먼트 매치를 통해 우승자를 가려내는 ‘챔리언스 리그’는 자타 공인 월드컵에 버금가는 사상 최대의 스포츠 이벤트로 손꼽힌다. 특히 챔피언스 리그 결승이 열리는 도시는 결승전 당일 숙박비가 수백 배로 치솟고 모든 경제지표가 수직 상승 할만큼 챔피언스 리그 결승전은 전 세계인의 관심이 집중된다. 하이네켄은 2005년부터 무려 14년간 이 각본 없는 드라마, ‘챔피언스 리그’의 공식 후원사로서 자리매김해왔다. 축구와 땔려야 땔 수 없는 카테고리인 맥주를 생산하는 회사, 하이네켄은 1년 중 축구팬들을 가장 흥분시키는 이벤트인 챔피언스 리그 결승을 자신들의 이벤트로 만들어온 것이다.

기발한 광고 이벤트

하지만 단순히 어떤 이벤트의 ‘후원사’라는 사실과 제품의 장점을 부각하는 광고만으로 소비자의 이목을 사로잡는 것은 어려운 일이다. 이 사실을 누구보다 잘 알고 있었던 하이네켄은 2010 몰래카메라를 활용한 바이럴 광고로 전 세계인들에게 챔피언스 리그=하이네켄 이라는 공식을 각인시켰다. 스페인의 레알 마드리드와 이탈리아 명문 구단 AC밀란의 챔피언스 리그 결승전이 있는 날, 무려 1,000명에 가까운, 무고한 AC밀란 팬들은 여자친구나 상사에게 붙잡혀 클래식 콘서트를 보러 끌려온다.(물론 이건 하이네켄의 지시였다.) 하지만 공연이 시작된 지 15분, 거짓말처럼 공연장에는 챔피언스 리그 주제곡이 울려 퍼지고 사실 이것은 몰래카메라였다는 것이 밝혀지며 공연장의 대화면에는 결승전이 생중계되기 시작한다. 당연히 현장의 AC밀란 팬들은 환호했고 이 바이럴 영상은 빠르게 퍼져 수백만 명에게 노출되는 한 편 그 해 다수의 광고상을 휩쓸며 하이네켄 스포츠 마케팅의 시그니쳐가 되었다.

감동적인 광고 이벤트

앞선 광고 이벤트도 대단했지만 2013년 인재 채용 과정을 담은 광고 영상 또한 하이네켄이 챔피언스 리그와 자신들의 브랜드를 얼마나 정교하게 엮기 위해 노력하는지 잘 보여준다. 하이네켄의 실제 인재 채용 과정을 담은 이 광고 영상은 다양한 돌발 상황에 대처하는 지원자들의 모습을 보여주고 그중에 투표로 선정된 한 명을 챔피언스 리그 결승전 로고 깃발을 흔드는 사람으로 선발한다. 그리고 대망의 결승전, 아무것도 모르고 로고를 흔들던 지원자는 전광판에 자신의 면접 모습과 함께 전 세계인 앞에서 하이네켄 입사 합격 통보를 받는다. 지원자에게도, 경기를 관람하기 위해 모인 전 세계인들에게도 얼마나 유쾌하고 감동적인 이벤트인가?

카테고리 리딩 브랜드

인트로에서 언급한 수천억짜리 광고와 대형 스폰서 중에 기억에 남는 회사가 있는가? 아마 정확히 언급할 수 있는 회사가 많지 않을 것이다. 하지만 하이네켄은 챔피언스 리그라는 세계적인 규모의 스포츠 이벤트를 온전히 자신들의 이벤트로 연결함으로써 스포츠 카테고리 전체의 리딩 브랜드로 자리 잡는 효과를 거뒀다. 이제 매년 열리는 챔피언스 리그의 주제가는 하이네켄의 주제가라고 해도 과언이 아니다. 또한 축구팬들은 이번 해에는 하이네켄이 어떤 광고와 크리에이티브로 자신들을 놀라게 만들지 기대하게 되었다. 기발하고 감동적인 광고 기획, 온라인과 오프라인의 연결, 고객들의 니즈를 정확하게 파악하는 하이네켄의 스포츠 마케팅 기법은 현재 진행형으로 쓰여지고 있는 바이블이다.

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