나이키vs아디다스, 마케팅 전쟁

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조던을 뺏기다

1969년 탄생한 아디다스의 슈퍼스타는 이전까지 천으로 만들어진 캔버스 농구화에 비하면 그 재질부터가 혁신이었다. 더불어 발 앞부분을 보호하는 고무 덮개 쉘 토 탭(Shell-Toe Tap)은 많은 농구선수들의 환영을 받았다. 하지만 슈퍼스타의 꽃길은 그리 오래가지 못했고 역사상 가장 유명하고 위대한 운동선수 중 한 명인 마이클 조던이 등장한 이후에는 완전히 끝나버렸다. 사실 조던은 대학교 시절까지 아디다스를 신고 농구를 했다. 뿐만 아니라 그는 심지어 아디다스를 좋아했기에 당연히 프로 데뷔 후 아디다스의 지원을 받게 될 줄 알았다. 하지만 아디다스는 미국 NBA시장에 큰 관심이 없었다. 이 틈을 빠르게 파고든 나이키는 당시 신인이었던 마이클 조던에게 5년간 30억 수준의 지원과 함께 ‘에어 조던’을 선물했다. 이후 벌어진 결과는 전 세계인이 다 알 듯 전무후무한 대성공이었다. 에어 조던은 하나의 신발을 넘어 나이키 산하의 자사 브랜드로 분사되어 지금까지도 엄청난 수익을 창출하고 있다. 1985년 조던이 아디다스와 계약했다면 아마 스타마케팅의 역사는 많이 바뀌었을지도 모르겠다.

슬로건 전쟁

아디다스와 나이키만큼 슬로건 캠페인이 회사에 지대한 영향을 준 사례는 많지 않을 것 같다. 아디다스는 나이키에 한발 앞서 FOREVER SPORT라는 슬로건을 사용하고 있었지만 눈에 띄는 성과는 없는 상황이었다. 반면 광고를 좋아하지 않았던 나이키의 창업자 필 나이트는 88년 당시 광고 대행사였던 Wieden&Kennedy 댄 위든의 집요한 권유로 ‘JUST DO IT’이라는 슬로건을 공개하게 된다. 반응은 매우 긍정적이었고 나이키는 이후 10년간 미국 내 스포츠시장 점유율이 25%이상 오르는 성과를 달성했을 뿐 아니라 각종 상품에 해당 로고를 직접 사용하기도 하고 다양한 광고로 고객들의 호응을 이끌어냈다. 하지만 아디다스도 가만히 있지는 않았다. 2004년 유로2004에서 아무도 예상하지 못했던 그리스가 우승을 차지하자 아디다스는 신문에 그리스팀의 우승을 축하하는 전면광고와 함께 ‘IMPOSSIBLE IS NOTHING’이라는 문구를 함께 넣었다. 사실 이 말은 전설적인 권투선수 무하마드 알리가 했던 말이었고 반응은 폭발적이었다. 아디다스는 기회를 놓치지 않고 무하마드 알리의 영상과 함께 광고를 제작했고 이후 메시, 베컴 등 세계적인 스포츠 스타들이 힘들었던 과거를 극복한 이야기로 시리즈 광고를 제작하여 큰 호응을 이끌어냈다. 이 슬로건으로 제작된 광고가 나가기 시작한 후 아디다스의 판매율과 시장점유율이 모두 20%이상 상승했다고 하니 아디다스의 슬로건 캠페인도 나이키에 비해 결코 작은 성공을 거둔 것은 아니었던 셈이다.

월드컵 점령전

4년 마다 한 번 올림픽과 맞먹는 전 세계인의 스포츠 행사라고 해도 과언이 아닌 월드컵은 나이키와 아디다스가 그야말로 진검승부를 펼치는 마케팅 현장이라고 할 수 있다. 우선 축구에서 가장 중요한 소품이라고 할 수 있는 축구공은 싱겁게도 1970년부터 아디다스의 60년 독점 공급으로 이미 2030년까지 승부가 결판난 상태다. 하지만 팀과 선수별 후원으로 넘어오면 상황이 사뭇 다르다. NBA와 NFL에 더 큰 관심을 보였던 나이키는 최근 몇 년간 축구 마케팅에도 공격적인 투자를 감행하며 2018년 월드컵에는 10개국의 유니폼을 지원하고 몸값 상위 200명의 선수 중 132명의 축구화를 지원했다. 이는 각각 12개국과 59명을 확보한 아디다스에 비해서도 대등하거나 오히려 뛰어난 성적이다. 무엇보다 98년부터 5번의 월드컵 중 3번의 우승국을 후원하며 이 분야에서만은 나이키를 압도했던 아디다스는 2018년 우승국인 프랑스와 준우승국 크로아티아까지 모두 나이키에게 뺏기며 체면을 구겼다. 반대로 2014년에는 우승국인 독일과 준우승국인 아르헨티나를 모두 배출했던 아디다스는 당시 축구 관련 용품으로 2조 6000억 가까이를 벌어들였다고 하니 월드컵 전쟁은 앞으로도 훨씬 치열해지지 않을까 생각된다.

끝나지 않은 전쟁

앞서 살펴보았듯 나이키와 아디다스의 마케팅 전쟁은 수십 년간 이어져오며 다양한 마케팅 사례를 남겼다. 소비자 입장에서 훌륭한 두 회사의 경쟁은 항상 흥미로운 볼거리를 던져주는 것 같다. 앞으로도 두 회사가 치열하게 경쟁하며 재미있고 의미있는 마케팅 사례들을 많이 남겨주기를 바라본다.

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