스타벅스의 아버지, 하워드 슐츠

하워드 슐츠

Intro

세계적인 기업도 동네 구멍가게도 가장 높은 곳에서 그 회사를 움직이는 사람이 누구인지는 매우 중요하다. 미국에서는 그런 위치에 해당하는 CEO가 여러 번 바뀌는 것이 흔한 일이다. 하지만 전 세계를 사로잡은 커피 체인, 스타벅스를 생각할 때 우리는 단 한 명의 인물을 생각한다. 스타벅스의 아버지로 불리는 하워드 슐츠다. 

교사들의 손에서 시작되다

물론 지금의 스타벅스를 처음 시작한 건 하워드 슐츠가 아니었다. 스타벅스는 1971년 시애틀의 영어 교사였던 제리 볼드윈과 역사 교사였던 제프 시글, 그리고 작가였던 고든 보커에 의해 설립되었다. 이들이 처음 만든 스타벅스는 커피 원두만을 판매하는 작은 가게였으며 브랜드 명인 ‘스타벅스’는 소설 모비딕에 등장하는 항해사 ‘스타벅’의 이름에서 따온 것이었다. 첫 스타벅스 지점의 위치는 5년간 미국 시애틀 웨스턴 애비뉴 2000번지였고 1976년부터는 파이크 플레이스 1912번지로 이동했다. 지금까지 스타벅스 1호점이 자리하고 있는 위치다.

스타벅스의 창업자들

하워드 슐츠

1953년 뉴욕의 빈민가에서 태어난 하워드 슐츠는 어려서부터 돈을 벌기 위해 고군분투했다. 이후 축구에 소질이 보였던 하워드 슐츠는 미시간 대학에 축구 장학생으로 들어가게 되었다. 하지만 후보 선수를 전전하게 되고 결국 축구를 그만 두고 마케팅과 커뮤니케이션을 공부하게 된다. 이후에 제록스를 비롯한 몇몇 회사에서 영업사원으로 3년가량 일한 그는 가정용품 회사인 해머플라스트에 입사하여 미국 판매 매니저의 자리에까지 오르게 된다. 편안한 삶이 보장되기 시작한 1982년 하워드 슐츠는 시애틀의 작은 커피 가게였던 스타벅스를 눈여겨보게 된다. 이후 하워드 슐츠가 스타벅스의 마케팅 매니저로 합류한 사실은 이미 많은 사람들이 알고 있지만 그 과정이 결코 쉽지 않았다는 사실은 많은 사람들에게 알려지지 않았다. 슐츠는 제리 볼드윈을 만나 무려 1년간의 시간 동안 자신을 영입하라고 끈질기게 설득했다. 하지만 회사의 다른 사람들은 뉴욕 출신인 슐츠를 영입하는 것을 달가워하지 않았고 대기업이었던 해머플라스트를 그만 두는 것에 어머니 또한 반대의사를 표하셨다. 하지만 슐츠는 스타벅스의 가능성에 확신이 있었고 끝내 스타벅스의 마케팅 매니저로 입사하게 된다. 하워드 슐츠의 스타벅스의 첫 페이지가 시작되는 순간이었다.

하워드 슐츠

지금의 스타벅스가 시작되다

하워드 슐츠가 합류한 시점부터 지금의 스타벅스가 태동된 것은 아니었다. 밀라노로 출장을 떠난 하워드 슐츠는 거리의 노상 카페에서 에스프레소로 만들어진 커피를 마시며 여유로운 시간을 보내고 수다를 떠는 사람들을 보고 깊은 인상을 받는다. 이후 시애틀로 돌아온 하워드 슐츠는 스타벅스에서 에스프레소 커피를 팔아야 한다고 주장했지만 받아들여지지 않았다. 당시 미국에서 커피는 집에서 원두를 내려 마시는 음료였고 커피를 테이크 아웃 하거나 가게에서 마시는 것은 생소한 일이었다. 미국인들에게 커피 음료가 먹힐 것이라는 자신의 믿음에 대한 확신을 가지고 하워드 슐츠는 1985년 스타벅스 원두를 사용해 음료를 만드는 일 조르날레(Il Giornale)라는 커피 바 체인을 차려 사업을 시작했다. 풍부한 커피 맛과 훌륭한 분위기의 일 조르날레는 개업 6개월 만에 매일 1,000명 가까이가 방문하는 성공을 거둔다. 이후 1987년 하워드 슐츠에게 기회가 찾아왔다. 제리 볼드윈은 새로운 원두 회사를 인수하는 과정에서 스타벅스를 하워드 슐츠에게 내놨고 슐츠는 스타벅스를 380만 달러에 인수한 후 빠르게 일 조르날레의 모든 매장을 스타벅스로 변경했다. 스타벅스 커피 체인이 시작되는 순간이었다.

스타벅스 1호점

빠르고 공격적으로 성장시키다

스타벅스를 인수한 하워드 슐츠는 캐나다 밴쿠버와 시카고에 시애틀을 제외한 첫 매장을 만들었다. 이후 계속해서 지점을 늘린 스타벅스는 1992년 나스닥에 상장될 당시 165개의 매장을 거느린 체인으로 성장했다. 브랜드 인지도를 위해 사람들이 많은 지역 건물의 코너, 대형 건물의 지하 등에 공격적으로 매장을 입점시킨 하워드 슐츠는 매장을 마주 보고 입점 시키거나 한 지역에 다수의 매장을 두는 등 지역 부동산을 장악하여 경쟁업체들을 압도했다. 또한 ‘고객은 2위다’라는 다소 충격적인 철학 아래 매장의 파트너들에게 건강보험을 제공하고 스톡옵션을 제공하는 등 구성원들을 우선시하는 행보를 보여주기도 했다. 또한 1994년 디자이너 라이트 메세이를 영입한 하워드 슐츠는 스타벅스의 매장을 완전히 리뉴얼하는 것을 필두로 브랜드 아이덴티티를 정교하게 구축하는데 심혈을 기울였고 결과는 매우 성공적이었다. 이런 행보를 바탕으로 스타벅스는 1994년 매장을 400개 이상 폭발적으로 늘려나갔다.

리뉴얼된 스타벅스 매장

은퇴, 그리고 복귀

꾸준한 성장과 세계화로 매장을 1,000개까지 늘린 하워드 슐츠는 2000년 자신의 열정이 예전 같지 않다는 판단하에 CEO를 그만두었다. 이후 오린 스미스, 짐 도널드 등의 CEO를 거친 스타벅스는 어마어마한 사업 확장으로 2007년 전 세계에 무려 1만 5,000개의 매장을 보유하고 있었다. 하지만 무리한 확장으로 스타벅스 고유의 장점을 잃어버린 매장은 소비자들의 외면을 받았고 스타벅스의 주가는 42% 이상 하락했다. 2008년 주가 하락과 사업부진의 책임을 지고 짐 도널드가 물러나자 하워드 슐츠는 ‘Onward(앞으로 나아가다)’라는 구호와 함께 CEO로 복귀했다. 스타벅스의 본질을 되찾는데 집중한 하워드 슐츠는 600개에 가까운 매장을 폐쇄하고 550명에 이르는 직원들을 해고하는 등 강도 높은 경영혁신을 단행했다. 또한 취임 즉시 10,000명에 가까운 매장관리자들을 뉴올리언스로 불러 모아 리더십 재점검 컨퍼런스를 개최하는 한편 7,000여 개의 매장을 30분가량 일시 폐쇄하고 재교육을 실시했다. 슐츠의 복귀 후 스타벅스의 주가는 80배가량 성장했으며 전 세계의 매장은 40%가량 다시 증가했다. 하워드 슐츠는 결과로서 자신이 스타벅스의 단순한 CEO 이상이었음을 증명했다.

하워드 슐츠의 Onward!

하워드 슐츠가 증명한 CEO의 가치

하워드 슐츠는 동네 원두 판매점으로 남을 수도 있었던 스타벅스를 날카로운 선견지명과 재빠른 판단력으로 전 세계적인 커피 체인으로 키워냈다. 또한 무너져가던 회사를 강력한 혁신으로 되살려내는 능력 또한 선보였다. 일각에서는 하워드 슐츠의 잔인할 정도로 파괴적인 경쟁사 죽이기나 알려진 것과는 다른 내부자 대우를 한다며 비판하기도 한다. 하지만 적어도 지금의 스타벅스 왕국이 건설되는데 하워드 슐츠가 행사한 영향력이 지대하다는 사실은 매우 명확한 것 같다.


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